TECHNIKFOLGENABSCHÄTZUNG Theorie und Praxis
	Nr. 1, 14. Jahrgang - März 2005, S. 123-124

A. Kuhn, V. Titel: E-Commerce. Auswirkungen auf den Bucheinzelhandel. Dokumentation und Analyse. Erlangen: filos 2004, ISBN 3-9808983-1-8, EUR 24,80

Berücksichtigt man die Vorläufer des Internets, wie das französische Minitel oder das deutsche Bildschirmtextsystem (Btx), reicht die Geschichte des „Online-Buchhandels“ ein Vierteljahrhundert bis in die 1980er Jahre zurück. Seit nunmehr gut 10 Jahren werden Bücher über das Internet verkauft und der Aufstieg des 1995 gegründeten amerikanischen E-Commerce-Unternehmens Amazon hatte die Branche Ende der 1990er Jahre in einige Aufregung versetzt. Diese hat sich mittlerweile wieder etwas gelegt. Nach den neusten verfügbaren Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels betrug im Jahr 2003 der Anteil des Online-Buchhandels am Gesamtumsatz der Buchbranche ca. 4 % bei einem nur noch geringfügig ansteigenden Wachstum. Das ist weit weg von den einstmals erhofften - oder befürchteten - Anteilen von 20 % und mehr.

Vor diesem Hintergrund ist eine neue Studie zum E-Commerce im Bucheinzelhandel erschienen. Wie der Buchhandel die Chancen und Risiken des E-Commerce heute wahrnimmt, welche Konfliktpotenziale entstehen oder verstärkt werden, wie sich die zukünftige Entwicklung darstellen könnte, das wird hier auf Basis empirischer Erhebungen untersucht und dargestellt. Die Arbeit entstand am Studiengang Buchwissenschaft der Universität Erlangen-Nürnberg. Empirische Grundlage ist eine Befragung von Buchhandlungen in Franken (für die leider kein Erhebungszeitpunkt angegeben wird). Von den 202 angeschriebenen Mitgliedern des Landesverbands des bayerischen Buchhandels in Franken hatten 76 geantwortet und auswertbare Fragebogen geliefert, ein durchaus beachtlicher Rücklauf von 38 %.

Nach einem einleitenden Kapitel zum Forschungsstand und der Quellenlage werden in Kapitel 2 die notwendigen Begriffsbestimmungen vorgenommen. Die Autoren orientieren sich dabei an dem, was sich in der Literatur weitgehend durchgesetzt hat. In Kapitel 3 wird auf die Rahmenbedingungen eingegangen, denen die Buchhandelsbranche unterliegt. Sehr knapp abgehandelt werden dabei die Internetnutzung und die Akzeptanz von E-Commerce in der Bevölkerung, das allgemeine Kundenverhalten, die Rolle globaler Märkte und die rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere die Buchpreisbindung, Verbraucherregelungen zum Fernabsatz sowie Fragen des Urheberrechts. Das umfangreichste Kapitel 4 gibt die Ergebnisse der Branchenumfrage in der Region Franken wieder. Es wurde der Bucheinzelhandel in seinen unterschiedlichen Ausprägungen befragt: sowohl große als auch mittlere und kleine, großstädtische und kleinstädtische, das allgemeine Sortiment als auch der Fachbuchhandel, Versandbuchhändler und Antiquariate. In den nachfolgenden beiden Kapiteln werden aus der Literatur Meinungen zu zentralen Konfliktfeldern der Branche referiert sowie einige Handlungsmöglichkeiten diskutiert, wie die Multichannel-Strategie oder die Spezialisierung. Das Buch schließt mit zusammenfassenden Thesen.

Das Internet ist im Bucheinzelhandel breit etabliert, so die Ergebnisse der Studie. Allerdings sind es immer noch in erster Linie die mittleren und großen Unternehmen, die im Internet präsent sind, während sich die kleinen schwerer damit tun. Überdurchschnittlich aktiv mit eigenen Angeboten im Internet sind die Fachbuchhandlungen und die Antiquariate.

Gefragt nach den Vertriebsformen mit den größten Wachstumschancen, antworten (nur) 17 %, dass sie diese bei den „reinen Online-Buchhandlungen“ erwarten. Größere Wachstumschancen werden für die Sortimentsbuchhandlungen gesehen, die auch eine Internetbestellfunktion anbieten. Aber die Hoffung, über das Internet neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen, wird mehrheitlich nicht geteilt. Vielmehr führt nach der Meinung der großen Mehrheit der Befragten (78 %) der Online-Vertrieb zu einer Umverteilung zu Lasten traditioneller Vertriebsformen.

Die Buchhandelsbranche ist traditionell dreistufig organisiert: der herstellende Verlag, der Zwischenbuchhandel und der Bucheinzelhandel. E-Commerce, so die Befragten Bucheinzelhändler, wird in erster Linie die Verlage und den Zwischenbuchhandel stärken und den Bucheinzelhandel schwächen (91 %). So wird beklagt, dass der Zwischenbuchhandel sich über das Internet immer mehr den Endkunden annähert, die angestammte Kundendomäne des Bucheinzelhandels. Außerdem beschleunige der E-Commerce im Buchhandel die vorhandenen strukturellen Veränderungen wie den wachsenden Direktvertrieb durch Verlage (und Autoren) und zunehmende Konzentration.

Die Prognosen über den erreichbaren Umsatzanteil des Internets am gesamten Bucheinzelhandel sind sehr uneinheitlich, aber auch erstaunlich „optimistisch“. Denn fast die Hälfte der Befragten erwarten einen Online-Umsatzanteil von über 10 %. Nach den anfangs zitierten Zahlen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist die Branche davon noch weit entfernt.

Für Einsteiger in die Thematik „Buchhandel und Internet“ bietet das Buch einen guten Überblick über die relevanten Themen und Thesen. Leser, die sich schon intensiver mit dieser Thematik beschäftigt haben, können durch die detailliert aufgeführten Ergebnisse der Befragung des Bucheinzelhandels in Franken ihre eigenen Einschätzungen überprüfen und so ihr eigenes E-Commerce-Weltbild bestätigen, verfeinern oder gegebenenfalls auch korrigieren. Das Buch wird vom Verlag auch in einer erweiterten elektronischen Fassung mit Fragebogen und Randauszählungen vertrieben. Diese stand für diese Besprechung allerdings nicht zur Verfügung.

Anmerkung

[1] Diese Besprechung wurde motiviert durch die Mitarbeit des Rezensenten an zwei Studien des ITAS zum Online-Buchhandel und zum E-Commerce:

Riehm, U.; Orwat, C.; Wingert, B.:
Online-Buchhandel in Deutschland. Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet. Karlsruhe: Forschungszentrum Karlsruhe 2001 (Lieferbar als Book on Demand und als E-Book)

Riehm, U.; Petermann, Th.; Orwat, C.; Coenen, Chr.; Revermann, Ch.; Scherz, C.; Wingert, B.:
E-Commerce in Deutschland - Eine kritische Bestandsaufnahme zum elektronischen Handel. Berlin: edition sigma 2003 (Studien des Büros für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag, Bd. 14);